Assises du Commerce Pau - Février 2008

Assises du Commerce à Pau

ASSISES DU COMMERCE PALAIS BEAUMONT - PAU 19 FEVRIER 2008

L'Assises du Commerce du 19 février a eu pour thème l'Etat des lieux des nouveaux modes de consommation ainis que l'enjeux des politiques d'aménagement urbain.

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INTERVENTION DE PHILIPPE MOATI, Directeur de recherche au CREDOC

La Nouvelle Modernité

Les consommateurs - Déclin de la religion, la morale, l’idéologie => Affirmation de la liberté individuelle.

- Segmentation possible en grands groupes (CSP,..) => une hyper fragmentation des marché et une personnalisation des offres, à la carte (ex. TV, ordinateurs…),
- Une crise => difficile de se projeter dans un avenir positif (les parents pour la 1ère fois pensent que l’avenir de leur enfant sera moins bon que le leur),
- La consommation devient un refuge de l’ère du vide ; la consommation devient frénétique pour combler ce vide, mais malheureusement le pouvoir d’achat ne peut pas suivre => frustration et sentiment de perdre en pouvoir d’achat.

Les valeurs du moment :

• Hédonisme : tout, tout de suite, partout,
• Rassurance : sécurité, santé, tradition => ce qui explique le retour vers le CV Individualisme relié : moi et les miens (des liens très proches et des liens faibles – club, asso).

La tendance :

• Un accroissement du niveau de vie qui fait que tous les besoins de base sont satisfaits,
• Les ressorts qui donnent envie d’acheter : apporter des services => c’est  40% du budget des ménages (et beaucoup moins de consommation qui transite par les commerces) => d’où il faut impérativement mélanger aux produits, des services.
• Rationnel : il veut payer le prix juste d’où les « chercheur de prix »
• Personnalisation : la personne est au cœur du dispositif => il y a plus de respect du consommateur (balade à vélo avec Décathlon…),
• Du commerce partout et tout le temps => d’où le développement du ecommerce.

La crise de la grande distribution.

Ils sont partout

Il faut réinventer le commerce de masse car nous ne sommes plus dans le même modèle sociétal.

L’objectif est de satisfaire le client et pas de vendre un produit

Option 1 : rajeunir l’ancien modèle => le discount, le ecommerce = faire du prix bas

Option 2 : Création de valeurs ajoutées pour le client : ex. Ikéa, Nature & Découverte, H & M, Picard

                      a. Services (garderie, livraison à domicile)

                      b. Donner du sens, créer de l’imaginaire,

Il faut soit du sens / soit du prix bas.

C’est la fin des formats généralistes, la grande distribution va varier les formats et va venir en concurrence frontale avec le petit commerce car apportera le même service

Ex existant : centre commerciaux thématiques : La Cité de l’Habitat : artisans, banques, architectes…

INTERVENTION DE THIBAUD LE CARPENTIER : L’Industrie du Commerce

La distribution va mal :

• Saturation des marchés de base
• Exacerbation de la concurrence
• Raréfaction des occasions d’ouverture (foncier)
• Politique de la Ville faible
• Apparition de nouveaux canaux : superette au station essence, dans les gares et métros, Hard Discount, Internet

Les consommateurs :

• Arbitrage budgétaire
• Forte mobilité : 50 des achats se font soit sur le lieu de travail, soit entre le domicile et le lieu de travail
• Changement des comportements
• Evolution de la démographie et de l’urbanisation. On doit parler en termes de « carte de géographie personnelle »

Ex. un retraité de 70 ans aura une petite carte de géographie pendant qu’un actif de 35-55 ans aura une très grande carte de géographie personnelle.On doit parler en termes de « Zone d’approvisionnement des Ménages » et plus en « zone de chalandise »

Le temps d’accès et la surface commerciale ne suffisent plus, il faut prendre en compte de nouveaux critères :

• Temps d’accès (parking, stationnement, déplacement)
• Diversité des commerces => garder ‘originalité du commerce de CV en maintenant 20 à 30% de commerces indépendants isolés
• Organisation du site
• Environnement, ambiance
• Animations
• Nombre de visiteurs

On ne doit plus parler d’équipement commercial mais d’une « économie du commerce » :

• Apporter une réponse politique en tenant compte du poids du commerce dans sa ville
• Tenir compte des nombreux départs à la retraite des commerçants sédentaires
• Aménager des concepts commerciaux dans le CV et les ouvrir vers l’extérieur
• Il faut étudier le coefficient de commercialité (Offre commerciale / démographie)

Les commerçants doivent se doter impérativement de 3 outils forts :

• Un magasin fort
• Des prospectus avec des promotions
• Un site Internet fort (achat ville)

En France : 30 millions d’internautes, 19 millions de cyberacheteurs, 17500 sites marchands, 24% ont plus de 50 ans, 1er site marchand PPR et Cashstore (+300%)

En France, les ventes de Noël et soldes sont en augmentation de +45%

A Noël : 1 cadeau sur 3 s’est fait sur Internet

Un panier moyen en hausse  (contrairement au magasin)

Avenir : vente sur internet mobile

QUELS OUTILS POUR UNE GESTION COHERENTE DU COMMERCE ?

INTERVENTION DU CABINET

Il faut d’abord avoir une réflexion sur : Quelle stratégie pour ma ville en terme de :

• Démographie
  - Vieillissement de la population en centre ville
  - Faire venir les jeunes de l’extérieur en centre ville
• déplacements urbains
  - Accessibilité tout mode (piéton…) pour les non résidents
  - Qualité des commerces  et esthétisme urbain
• aménagement du territoire
• équipement commercial :
  - respecter le CA / m² (pas utile de faire plus de m² ou de faire systématiquement des commerces en RDC)
  - maillage territorial
  - le commerce bouge tout le temps (1/ 3 de renouvellement tous les 3 ans) CCI Versailles

Observatoire départemental de l’équipement commercial

• Outil de géomarketing (connaissance du territoire)
  - Offre commerciale (mise à jour 1 fois / an
  - Demande consommateurs, comportement des ménages (mise à jour 1 fois / 2 ans)

Cet observatoire permet de donner des avis pour les Cdec.

Il est revendu aux Villes et à des privés => autofinancement Charte ou schéma d’équipement commercial.

Les acteurs locaux doivent avoir une vision commune de la ville => un pilotage commun, un projet partenarial commun sur la base d’un projet de ville.

CONCLUSION THIBAUD LE CARPENTIER

• Faire muter les commerces par la négociation (pas besoin de Sem ou de droit de préemption)
• Avoir un schéma d’urbanisme commercial avec une stratégie commune
  - Regrouper tous les commerces qui ouvrent entre 12h et 14h
  - Une solidarité centre ville, quartier, périphérie
  - Politique de la ville forte (habitat, parking..)
• Puis après on peut faire des chèques-cadeaux…
• Rôle de la CCI :
  - accompagner les jeunes commerçants, les créateurs de commerce
  - les faire rentrer dans une boucle positive
  - leur présenter l’association de commerçants
  - aide du Conseil Général possible pour chaque commerçant accompagné

INTERVENTION DE MADAME LAETITIA LETAMENDIA

Madame Letamendia, Directirce de l'Office de Commerce est intervenue sur la question "Quels outils pour une gestion cohérente entre les quartiers, les centre villes et la périphérie"

Voici sa présentation :

• 5 partenaires solidaire depuis 1998
• 1er Office de Commerce de France
• 1 management commun public / privé
• Règle :1€ des commerçants = 1€ de la Ville

Ojectifs de l'ODC :

• Apporter de la cohérences et de la coordination entre les différents organismes appelés à intervenir sur le développement du commerce de ville.
• Professionnaliser les actions menées par l’Union Commerciale et Artisanale.
• Développer et dynamiser le commerce bayonnais, son image et sa notoriété.

Missions de l’ODC :

• Organisation d’événements : Marché de Noel, Salon du Mariage, Salon du Chocolat
• Actions de promotion : Chèques-Cadeaux, Cartes Avantages, Site Internet, Pépinière ecommerce,Magazine
• Communication, partenariats
• Etudes : Panel consommateurs, Espagne, Halles Formation : euros, vitrines, ecommerce
• Information : newsletter, réunions thématiques (Grandes enseignes, Mode, Beauté…)

L’ organisation :

Un président, élu par les membres du bureau (pour 2 ans). Une directrice : propose, met en œuvre, coordonne les actions.

La concertation entre les principaux acteurs du développement économique de la ville est permanente :

1 AG / an - 1 séminaire / an - 2 réunions / mois

Le groupe technique 1 : constitué de techniciens et d’élus des 5 partenaires : travail à moyen et long terme pour l’ensemble du commerce et l’artisanat bayonnais.

Le groupe technique 2 : constitué de l’UC, de l’agence de com° et de la directrice : travail sur le court terme (animations, Mag).

Des réunions thématiques : Marché de Noël, Fisac…

• Politique de soutien fort
  - les stewards urbains
  - aide logistique pour diverses manifestations
  - aide communication (affichage, dossier de presse, Mag, site internet)
  - mise à disposition de locaux à l’ODC
  - coordination stationnement et navettes
• Assistance technique
  - enquêtes
  - formations
  - communication
  - Fisac
  - site internet
  - pépinière ecommerce
• Assistance technique
  - aide du CFA
  - lien avec les artisans d’art
  - communication
  - formations
  - propose et s’implique dans les opérations commerciales
  - mobilise les commerçants aux opérations de l’ODC
• Assistance technique
  - animations en cohérence avec les OP commerciales
  - vente de chèques-cadeaux
  - carte Escapade Avantages
  - communication transfrontalière

Les évolutions de l’ODC

Que fait-il plus (à partir de 2008) :

• Outil d’aide à la décision pour la Mairie grâce aux techniciens experts réunis à l’ODC,
• Se recentre sur les actions structurantes : Salons professionnels, Pépinière ecommerce, Panel consommateurs,
• Recherche d’autofinancement (partenariat, panel, fichier, chèques-cadeaux),
• Pérennisation de la structure par le approchement avec l’ODT (économie d’échelle, logistique, TVA).

Que fait-il moins (à partir de 2008) :

• Mise en place des animations commerciales de l’association (agence spécialisée),
• Dégage du temps à la directrice pour des actions plus structurantes,
• Evite le problème de fiscalité (TVA).