Congrès National des Acteurs du Commerce Urbain - Roanne 18 mars

CONGRES NATIONAL DES ACTEURS DU COMMERCE URBAIN ROANNE 2007 18-19 MARS 2007

Intervention de Madame Letamendia Laetitia, Directrice de l'Office de Commerce de Bayonne :

Rappel de la mission de l'ODC

• Elle a pour objet le développement et l'expansion du commerce bayonnais, de son image, de sa notoriété, et ce par tous moyens et notamment ceux dont il est fait état ci-après. Par commerce s'entend toutes activités commerciales, artisanales et de services.
• Pour réaliser son objet, l'association définit et met en place une véritable stratégie de promotion et de dynamisation pour le commerce bayonnais, et en conséquence réalise notamment, en totalité ou partiellement dans le cadre d'un partenariat:

                     - toutes études ou enquêtes techniques

                    - toutes actions qu'il appartiendra dans le domaine de la formation, de la communication et du partenariat

                     - toutes manifestations, prestations de services, actions commerciales ou de soutien telles que loteries, tombolas, concours, vente d'espaces (liste non exhaustive)

                    - et plus généralement tout autre moyen en rapport avec l»objet associatif.

Domaines d'intervention

• Animations
• Communication
• Etudes
• Formation
• Information

Internet en chiffres

• 25 millions d'internautes en France (40% de la pop française)
• Profil de ces internautes :

                   - des hommes (53%, contre 48% dans l'ensemble de la population).

                   - des jeunes (24% de 15-24 ans et 27% de 25-34 ans, contre 16%),  des habitants de la région parisienne (26%, contre 19%), 

                   - des catégories socioprofessionnelles supérieures (44%, contre 23%).

Toutefois, avec le temps, ces particularités s'estompent.

Les internautes « se féminisent » (+12 points entre 1999 et 2004).

Les plus de 35 ans sont également mieux représentés aujourd'hui qu'en 1999 (+8 points en 5 ans), tout comme les provinciaux (+3 points) ou les CSP (+7 points).

Le profil des « internautes très actifs » conserve ses spécificités. Par rapport à l'ensemble des internautes, il s'agit plus souvent d'hommes (62%, contre 53%) et d'habitants de l'Ile de France (29%, contre 26%).

• Les classes moyennes supérieures plus connectées
• L'influence du revenu sur l'accès à Internet est forte.

                  -Les personnes disposant du minimum pour vivre sont sous-représentées parmi les internautes. Elles représentent en effet 14% des internautes (contre 22% dans l'ensemble de la population).

                 - Les foyers de la classe moyenne supérieure sont les plus connectés. Les internautes sont à 41% issus de ménages percevant entre 1 830€ et 3 660€ par mois (alors qu'ils ne représentent que 33% de la population générale).

Lancement du site

• Définition du cahier des charges, la consultation des prestataires et sélection conjointement avec la CCI Frédéric Pérès , chargé de mission eBusiness  et Bruno Bréchignac, responsable du pôle service, commerce et formation
• Budget (hors nom de domaine et hébergement) : 

                - Prise en charge par la CCI du développement 2 750 € HT  dans la mesure où ce site et son administration pourra être dupliqué sur d'autres villes du Pays Basque (St Jean de Luz, Pays Basque intérieur...)

                 - Développement de la vente en ligne des chèques-cadeaux : 850 € HT (création du système de commande, du formulaire de commande, qualification de la commande, suivi, état)

 Participation de la CCI à hauteur de 300 €.

• Travail préliminaire important :

                - définir la charte graphique (home page, vitrine...)

                - définir l'arborescence du site

                - rédiger les contenus (événements, partenaires...)

                 - fournir un fichier commerçant fiable par rue, quartier, activité (création des secteurs d'activité, travail terrain pour avoir leur mail, site internet, descriptif de leur activité...)

                 - rentrer les paramètres de chaque page (mots clés pour le moteur de recherche et Google)

                  - rédiger un manuel d'utilisation (pour les assistantes, stagiaires...)

1. 1ère version du site : novembre 2002
2. 2ème version de site (refonte complète) : mai 2006
3. 3ème version de site (relookage home page et charte graphique) : mai 2007

Architecture du site

• Présentation du site et du back office (en direct)

Ses points forts

• Tous les commerçants bayonnais sont inscrits gratuitement sur le site
• Le moteur de recherche par mots clés
• Une recherche par marque (listing de plus de 500 marques par ordre alphabétique), par quartier, par secteur d'activité
• Une « vitrine » avec 5 photos
• Une présentation des événements commerciaux qui valorise le dynamisme des commerçants (agenda, photos des remise des prix, ...)
• Les commerçants les plus dynamiques sont récompensés et mis en avant sur la home page « commerce de la semaine », « nouveaux commerces »
• Le jeu des chèques-cadeaux

Flux chez les commerçants

• Une vitrine (115 commerçants) avec :

 -  logo, coordonnées, horaires d'ouverture

 - les marques

 - un descriptif « spécialités »

 -  5 photos et 5 textes (nous réalisons gratuitement les photos)

 -  un lien direct sur leur site Internet

 -  un lien direct sur leur e- mail personnel

• mise en avant sur la home page « commerce de la semaine »
• mise en avant sur la home page  « nouveau commerce »mise en avant dans la rubrique « Nouveautés »
• mise en avant dans la rubrique « Promotions »

Faire mieux connaître l'offre marchande de centre-ville

• Un outil de communication pour nos événements commerciaux

Salon du Mariage (mise en ligne de la liste des exposants...), Marché de Noël (programme des animations, mise en avant des partenaires), St Valentin, Fête des Mères, des Pères, Journées du Chocolat, Magazine (peuvent le demander, est envoyé par courrier).

• Un outil pour constituer un fichier de mails (voire le vendre...)

Envoi d'information sur les animations... à ceux qui ont joué au jeu et ceux inscrits à la mailing liste. Depuis mai 2006, nous avons eu 820 participations au jeu, ce qui représente en fait 424 joueurs uniques.

Sans pratiquement aucune communication dessus.

Cohérence avec les autres outils de communication

• Un outil de promotion des chèques-cadeaux

Mise en ligne de la liste mise à jour en temps réel : pratique pour ceux qui ont perdu leur liste)

• Un lien avec les chalands (600 adresses mail)

Les questions sont nombreuses notamment sur les événements comme le Salon du Mariage

et le Marché de Noël + envoi gratuit du magazine 420 adresses mail issues du jeu et 180 mails issus de jeux-concours (Fête des Mères...)

• Un lien avec les commerçants (430 adresses mail)

A permis de déclencher une dizaine d'adhésions en 2006 : ont pris contact avec l'ODC grâce au site puis ont adhéré car ils voulaient vraiment être présents.

24 demandes d'inscription sur le site en 2006.

Compétences humaines

Le back Office

L'ODC a accès à presque toutes les fonctionnalités

                   - saisi et mise en forme du texte et des photos

                   - Insérer un renvoi

                   - insérer un lien vers un document pdf...

                    - insérer une image, un logo

La directrice connaît toutes les fonctions et leur mode d'utilisation.

Elle met à jour principalement :

                    -la home page,

                     - les événements,

                     - les commerces de la semaines

                     - les nouveaux commerces

                     - Suivi de l'audience avec Xiti

Difficultés rencontrées : faire les mise à jour régulièrement

L'assistante de l'ODC ( BTS Alternance) : tirage au sort, inscription des nouveaux commerces, création et mise à jour des vitrines, présentation des nouveautés produits et des promotions

Les stagiaires IUT tech de Co (2 mois en avril/mai) mise à jour des vitrines des commerçants et les événements (avec un contrôle derrière).

Etudiants de Bac pro Vente (2 actions tutorées / an)

1) mise à jour des vitrines pour les collection hiver (en novembre) et (re) sensibilisation sur les rubriques « nouveautés » et « promotions 

2) présentation du site à près de 800 commerçants de mars à maiCompétences humaines Référencement

C'est un travail long mais nécessaire.

Il se fait au moment de la création du site et tout au long de sa vie.

La directrice y travaille et prend aussi des stagiaires de l'IUT Tech de Co (chaque jeudi après-midi) :

                        -  saisi de nouveaux mots clés (marques, noms des commerces...)

                        - échange de liens avec d'autres sites avec un bon Page Rank

                        -  inscriptions gratuites sur des site annuaires...

                        - mise à jour des contenus

                        - création de Blogs

Compétences humaines

Matériel

• un appareil photo numérique pour prendre les photos chez les commerçants (investir dans un appareil photo numérique pour les stagiaires...)
• un logiciel pour redimensionner les images (contraintes de poids vis-à-vis de l'hébergeur), voire les retoucher
• un scanner

 Compétences humaines

Suivi de l'audience sur Xiti

• De Mai à août 2006 (chaque mois)

Visites : 3 697

 Pages vues : 12 634

• Septembre 2006 (campagne radio RFM)

 Visites : 5 974 (+62%)

 Pages vues : 17 079 (+35% )

• Décembre 2006 (Marché de Noël)

 Visites : 7 516 (+25%)

 Pages vues : 19 821 (+16% )

• Janvier 2007 (Salon du Mariage)

 Visites : 8 405 (+127% en 8 mois)

 Pages vues : 21 577 (+70% en 8 mois)

Perception des commerçants

• Globalement, ils sont satisfaits
• Problèmes rencontrés pour la mise à jour des vitrines

 - 1ère version du site : gestion autonome par les commerçants

 => conséquence pas de mouvements sur le site...

 - 2ème version du site : ODC s'en charge mais une relance constante est nécessaire (cf étudiants)

• Les outils de relance : fiche argumentaire envoyée par mail, courrier, déposée par les étudiants
• Maintenant, l'ODC va demander aux commerçants de mettre à jour eux-mêmes leur vitrine avec leur code d'accès personnel (avec contrôle de la directrice).
• ODC leur propose de communiquer sur le site dans leur publicité : ils sont peu à le faire (pas encore de prise de conscience)

Perception des commerçants

• Les outils de relance : fiche argumentaire envoyée par mail, courrier, déposée par les étudiants
• Résultats obtenus sur 1 journée grâce au Bac Pro Commerce :

                   -59 contacts utiles (hors ceux fermés ou qui n'existent plus)

                  - A revoir : 22

                  - Obtenu : 20

                   -Contact pour l'Odc : 3

                   - Refus : 14

                    Plan de communication

• A ce jour :

                  - Le logo

                  - Annonce presse chèques-cadeaux (consulte la liste des commerçants et Jeu)

                   - Magazines

                   - RFM : sponsoring Météo 15 jours RFM : + 61% de visites

• De Mai à août 2006 (chaque mois)

  Visites : 3 697

  Pages vues : 12 634

• Septembre 2006 (campagne radio RFM)

  Visites : 5 974

  Pages vues : 17 079

• Pour 2007 : une promotion du site est  nécessaire même si le référencement est bon et suivi Plan de communication : emailing, achat de SMS, presse, radio, site internet France Bleu, Sud Ouest, Côté Sorties...

Evolutions : les nouveaux services aux clients

• Vitrine plus complète « comme si on y était » : clip vidéo de la boutique
• Plus forte exploitation des 600 emails pour une communication sur :

                    - les promotions

                    - les nouveautés

                    -la vente en ligne des chèques-cadeaux

                    - les chèques-parking offerts

                    - Newsletter plus fréquente et plus professionnelle (html + Photoshop)

                    - Blog de la Directrice (cf manager de Rennes)

                     - Blog des commerçants bayonnais : forum d'échanges ...

                     - Vente en ligne des chèques-cadeaux

                     - Vente en ligne de produits : plateforme de e-commerce

Vente en ligne des chèques-cadeaux

• Objectif : développer le chiffre d'affaires des particuliers
• Développement de la vente en ligne des chèques-cadeaux : 850 € HT (création du système de commande, du formulaire de commande, qualification de la commande, suivi, état)
• Participation de la CCI à hauteur de 300 €.
• Paiement en ligne par Sogenactif (Société Générale). Frais de port à 5€ (envoi par recommandé)
• Possibilité d'une adresse de livraison différente + mot personnalisé (comme Interflora)

eCommerce en chiffres

• CA eCommerce 2006/2005 : + 55%
• eCommerçants 2006/2005 : + 54%
• 15 millions de français achètent en ligne nombre d'acheteurs en ligne 2006/2005 : + 28%
• 1,5 millions d' internautes déclarent vouloir acheter en ligne pour la première fois dans les 6 mois.
• 60% des internautes ont confiance en l'achat en ligne
• Les ventes en ligne entre 2006 et 2011 vont tripler en France, et doubler en EuropeeCommerce

Un client 15 jours l'été,

Un client 365 jours l'année

• Au pays Basque, le secteur agroalimentaire BtoC se lance majoritairement dans l'eCommerce (Oteiza, Ospital, Accoceberry, Petricorena pour les salaisonniers, HEGIAN, productrice de piment, pour laquelle tout part sur le site eCommerce ...).

Incubateur eCommerce

• Création d'une pépinières de 10 commerçants :

                    -Chocolatiers

                   - Charcutiers (Jambon de Bayonne, axoa, foie gras, confit...)

                   - Fromagers (brebis, confitures de cerise, piment d'espelette)

                   -Linge basque

                   - espadrilles

                   - Tableaux, photos (corridas, ...)

                   - Bijoux (croix basque...)

                  - Prêt-à-porter local (Shilton, 4+3, Alice Springs)

• L'ODC prend en charge la création de leur plateforme de e-commerce
• Durée : 1 période de 6 mois renouvelable 1 fois
• Formation tutorée, assistance permanente de l'ODC
• Participation forfaitaire du commerçant : à définir

Pépinière eCommerce

Objectifs :

• Mettre en place une pépinière de commerçants dans une première démarche e-Commerce,
• Avec un encadrement rassurant (Consultant de Estia Innovation/ ODC/webagence)
• En partageant ses expériences avec un groupe de commerçants avec le même projet.

Méthodologie :

• Une plate-forme de boutiques e-Commerce indépendantes .
• Chaque commerçant gère sa boutique, avec l'assistance d'un tuteur (l'agence web ou la directrice)
• Chaque commerçant doit comprendre et apprendre à réaliser toutes les taches propres à l'e-Commerce.
• Comité de pilotage : Office de Commerce de Bayonne et un groupe de commerçants, Estia Innovation, CCI de Bayonne Pays Basque.
• Assistance à la maitrise d'ouvrage : Estia Innovation
• Etapes du projet :

1. Recueil des besoins,
2. rédaction du cahier des charges,
3. appel d'offre ,
4. choix du prestataire,
5. choix de commerçant pilotes pour la première promotion,
6. rédaction des conventions de partenariat Pépinière
7.  lancement ,
8. promotion de l'incubateur

• L'Office de Commerce de Bayonne devra :

                   -animer la pépinière,

                 - organiser les accompagnements par groupe de commerçants  (promotions 2007 - 2008 - ...),

                   - accompagner les commerçants pendant une période de 6 mois renouvelable 1 fois

                    -profiter du retour d'expérience des promos antérieures pour mieux adapter si besoin les aspects formations et tutorat,

                     - créer une dynamique de groupe

• Le commerçant pourra :

                      - apprendre à connaitre les outils informatiques du e-Commerce    (édition du catalogue produit, gestion des commandes et des livraisons...)

                     - maîtriser les modes opératoires liées à l'e-Commerce (paiement sécurisé, gestion des stocks, relation clients, bon d'achats...)

                    - partager son expérience avec d'autres commerçants